Mediaplanung für Profis: Käuferzielgruppen lokalisieren mit t.o.m. regio

Mediabudgets auf soziodemografischen Zielgruppenmerkmalen zu planen, ist für viele Einsatzbereiche und Branchen zu teuer und zu unpräzise. Denn Adressat der Werbung ist meist nicht der Nutzungsaffine, sondern der Kaufentscheider. Genau diese Zielgruppe der Käufer wird nun regionalisiert abgebildet in der neuen GfK-Studie t.o.m. regio.

Die Absatz- und Mediaplanung muss regelmäßig aktualisiert und angepasst werden. Anpassungen sind z. B. nötig, wenn der Vertrieb Erfahrungen gesammelt hat, die belegen, dass die Zielgruppe aus einem anderen sozialen Umfeld kommt und älter ist als beim Produktrelease gedacht.

Nun tauchen Fragen auf, die mit rein demografischen Zielgruppenprofilen kaum exakt zu beantworten sind: Wo sitzt meine individuelle Zielgruppe und was zeichnet sie aus? Wie groß ist der Kreis der Käufer insgesamt? Wie hoch müsste das Werbebudget sein, um die gewünschten Vorgaben zu erfüllen? Wo kann ich in der Mediaplanung Einsparungen realisieren? Wie informiert sich der Kaufentscheider – welche Medien sollten gebucht werden?

Bislang erfolgte die Planung anhand der soziodemografischen Beschreibung von Zielgruppen – etwa mittleres Alter, hohe Kaufkraft, Haushalte mit Kindern. Erhoben werden diese Zielgruppenmerkmale schlimmstenfalls durch reine Schätzungen. Im besseren Falle durch Befragung der Verwender („Könnten Sie sich vorstellen, Produkt A zu benutzen?“). Das bringt den Werbetreibenden zwar schon einen Schritt weiter in Richtung Zielgruppe, hat leider aber den Schönheitsfehler, dass der Verwender sehr häufig eben nicht zwangsläufig auch der Käufer ist. Ein klassisches Beispiel hierfür ist der Gesundheitsmarkt: Auch wenn Männer und Frauen gleichermaßen z. B. von Erkältungen geplagt werden, wird die Frau doch überwiegend als Gesundheitsminister der Familie bezeichnet, weil sie die Heilung bringenden Präparate einkauft. Es hilft Ihnen also nicht unbedingt weiter, ein Bild der Verwenderschaft zu haben. Sie benötigen die Käufer. Zudem ist es zielführend zu wissen, an welchem/-n Point of Sale Ihre Produkte besonders beworben oder angeboten werden sollten ....

Quelle: http://www.gfk-geomarketing.de/fileadmin/newsletter/enews_de/newsletter05_2010.html