Im Rahmen seiner Beratertätigkeit für Gebietsplanung hat GfK GeoMarketing anhand von 76 repräsentativen Unternehmen mit Außendienst untersucht, wie die Planungspraxis in Deutschland aktuell aussieht. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die moderne Gebietsplanung mit Spezialsoftware etabliert hat. Zugleich wird deutlich, dass Unternehmen oft noch Chancen verschenken: Etwa durch mangelnde unternehmensinterne Abstimmung, zu seltene Überprüfung und Aktualisierung von Gebietsstrukturen oder Unkenntnis des tatsächlichen Marktpotenzials.

Der Außendienst – Kostenfaktor und zugleich Umsatzmotor Nr. 1
Der Außendienst ist die kostenintensivste Form des Vertriebs: Ein Kundenbesuch kostet je nach Branche durchschnittlich zwischen 120 € und 800 €, ein Außendienstmitarbeiter im Jahr rund 100.000 €. Es ist daher für Unternehmen mit Außendienst oder Serviceregionen überlebenswichtig, Ressourcen gezielt einzusetzen und Streuverluste zu vermeiden. Zugleich ist der Außendienst nicht nur ein Kostenfaktor, sondern der wichtigste Umsatzmotor der Unternehmen: In einigen Branchen, wie etwa im Konsumentenbereich, erwirtschaften leistungsstarke Außendienstmitarbeiter je Gebiet bis zu 1,5 Millionen Euro an Umsatz für das Unternehmen, im Industriebereich sogar noch deutlich mehr.

Gebietsplanung für Effizienz, Qualität im Kundenservice und Transparenz
Mit einer regelmäßigen Gebietsplanung können Unternehmen den Zuschnitt ihrer Verkaufsgebiete optimieren, etwa in Hinsicht auf die Arbeitslast der Mitarbeiter oder das vorhandene Marktpotenzial. Dadurch wird auch die Rentabilität der einzelnen Gebiete ausgeglichen, was nicht nur dem Unternehmen nützt, sondern auch die Motivation der Mitarbeiter stärkt. Potenziale werden besser ausgeschöpft und das Unternehmen hat mehr Umsatz bei weniger Kosten.

Die Gebietsplanungspraxis in Deutschland im Jahr 2010
Die große Mehrzahl der Unternehmen (98%) macht eine regelmäßige Gebietsplanung, mehr als die Hälfte allerdings nur alle 2 Jahre. Der Gebietsplanungsexperte Michael Büttcher von GfK GeoMarketing warnt allerdings, dass das zu selten sei, um effektiv auf die Marktveränderung zu reagieren: „Wir empfehlen, routinemäßig mindestens einmal im Jahr zu überprüfen, ob Anpassungen sinnvoll und nötig sind, in Phasen starker Markt- oder Unternehmensveränderung auch häufiger.“

Der Außendienst ist zumeist sehr durchstrukturiert, oft sogar in mehrstufigen Hierarchien gegliedert (54%). Auch parallele Vertriebsschienen gibt es sehr oft (53%), was die Gebietsplanung und Außendienststeuerung besonders komplex und kontrollbedürftig macht.

Planungsleitung
Die Planungsleitung liegt überraschend selten bei der Geschäftsführung: In der überwiegenden Mehrzahl der Unternehmen plant der Vertriebs- oder Marketingleiter (63%). Bei jeder vierten Gebietsplanung hat das Controlling das Sagen. Umso wichtiger ist die Kommunikation unter allen Beteiligten, denn natürlich muss – gleich wer plant – der Segen der anderen Unternehmensinstanzen für die Neuplanung gegeben werden. Dazu muss eine Gebietsplanung so transparent wie irgend möglich sein. Eine GeoMarketing-Software unterstützt dabei, IST-Zustand und Planungsziel samt alternativen Szenarien genau zu dokumentieren. Diese Technologie hat daher die alte Praxis der Planung mit Wandkarte, Stecknadel und Bindfaden, die bis Ende der 90er durchaus noch häufiger anzutreffen war, endgültig abgelöst: Alle untersuchten Unternehmen kennen Gebietsplanungssoftware seit Jahren und setzen sie selbst ein oder beauftragen eine softwaregestützte Neuplanung durch externe Berater. Die Berater von GfK GeoMarketing planen die Grundstruktur der Gebiete mit der aus fast 20-jähriger Erfahrung entwickelten Lösung RegioGraph, bringen zusätzlich aber auch branchenübergreifende Kenntnisse und moderierende Aspekte im Planungsprozess ein.

Planungskriterien
Das häufigste Planungskriterium ist die Optimierung der Gebiete nach fairer Arbeitslastverteilung (75%). Die Planung nach ausgeglichenem Potenzial ist aber klar auf dem Vormarsch (38%). Michael Büttcher hält diese Variante für die Beste, denn nur so könne ein Unternehmen sicher sein, dass es seinen Markt effizient und vollständig ausschöpfe. So ist es auch als positiv zu werten, dass schon mehr als die Hälfte aller Unternehmen (54%) bei der Planung externe Potenzialdaten nutzt. Büttcher: „Viele scheuen zunächst die Kosten der externen Daten, aber die Investition in Wissen, wo das Potenzial genau liegt und wie hoch es ist, ist unverzichtbar. Ohne das Marktpotenzial zu kennen, ist Vertriebsplanung ein Blindflug!“

Die Planung nach Vergangenheitsumsätzen ist mit 22 Prozent immer noch häufig anzutreffen. Gebietsplanungsexperte Büttcher weiß aber, dass die Ausrichtung an Vergangenheitswerten nicht optimal ist: „Es wird immer ungenutztes Potenzial verschenkt. Kein Unternehmen kann sich das noch leisten!“

Einschränkende Parameter
Die Wohnorte der Außendienst-Mitarbeiter sind bei Neuplanungen so gut wie immer „tabu“ und werden als unverrückbare Faktoren berücksichtigt. Allerdings sind die Wohnorte der Mitarbeiter so gut wie nie optimal verteilt, was zur Folge hat, dass der Fahrtaufwand für die verschiedenen Mitarbeiter stark unterschiedlich ausfallen kann. Dies wird in der Praxis ... weiterlesen

Quelle: http://www.gfk-geomarketing.de/fileadmin/newsletter/pressemitteilung/studie_gebietsplanung.html