Planung zur Produkteinführung einer neuen Direktsaft-Marke

Ein großer Getränkehersteller möchte eine neue Direktsaft-Marke im deutschen Markt etablieren. Da es sich um ein Produkt im gehobenen Preissegment handelt, ist es nicht sinnvoll, diesen flächendeckend in allen Supermärkten anzubieten. Über eine Marktstudie wurden als Zielgruppe für das Produkt Paare ohne Kinder und Singles in der Altersgruppe 25-40 und mit einem gehobenen Einkommen identifiziert. Aus diesen Merkmalen wurde von GfK GeoMarketing ein Zielgruppenindex für dieses neue Produkt in Deutschland berechnet. Mehr als 7000 Supermärkte wurden systematisch von GfK GeoMarketing nach diesem speziellen Zielgruppenindex im Umfeld bewertet: Damit können die Verantwortlichen die für sie wichtigsten Verbraucher-Märkte für die erste Stufe der Markteinführung erkennen.

GfK GeoMarketing übernahm für den Getränkehersteller die gesamte Ermittlung der geeigneten Erst-Einführungsstandorte, anhand derer die Firma dann die Vertriebs-, Kampagnen- und Logistikplanung zur Produkteinführung definierte.

Im ersten Schritt erfolgte anhand der bekannten Kundenmerkmale die Berechnung eines produktspezifischen Zielgruppenindex für ganz Deutschland auf feinräumiger regionaler Ebene. Dabei kamen Angaben zur Familienstruktur, zur Altersstruktur und zur Einkommensverteilung aus der Studie „GfK Bevölkerungsstrukturdaten“ zur Anwendung. Diese Informationen berechnet GfK GeoMarketing jährlich flächendeckend für ganz Deutschland bis auf Straßenabschnittsebene. Anhand einer individuellen Kombination der drei Merkmale erfolgte die regionale Berechnung des speziellen Zielgruppenindex, der die Produktaffinität der Einwohner in der betreffenden Region ausdrückt.

Im nächsten Schritt wurden die Umfelder aller potenziellen Marktstandorte definiert. Grundlage waren rund 7.600 Supermarktadressen, die in die GeoMarketing-Software von GfK GeoMarketing eingelesen, d.h. geocodiert, wurden. Bei der Festlegung der Einzugsgebiets-Größe der jeweiligen Standorte bestand eine Herausforderung darin, verschiedene Supermarktgrößen und -typen auch in Abhängigkeit ihrer Lage (Stadt/Land) zu berücksichtigen. Eine einheitliche Einzugsgebietsgröße war aufgrund der verschiedenen Markttypen nicht sinnvoll.

Daher wurden von GfK GeoMarketing in einem automatisierten Verfahren variable Einzugsgebietsgrößen festgelegt, je nach Größe (z.B. Supermarkt, Verbrauchermarkt, SB-Warenhaus, etc.) und Lage (Großstadt, Mittelzentrum, ländlicher Raum) des jeweiligen Supermarktes. Im letzten Schritt erfolgte nun die Übertragung des zusammengefassten regionalen Zielgruppenindex auf diese 7.600 Einzugsgebiete aller Marktstandorte sowie deren Bewertung anhand des Zielgruppenindex im Einzugsgebiet. Daraus ergaben sich die Standorte, die sich durch einen hohen Zielgruppenindex besonders für die Integration in die Produkteinführungskampagne des Getränkeherstellers eigneten.

Aufgrund der Zielgruppen- und Standortanalyse von GfK GeoMarketing hatte der Getränkehersteller die ideale Planungsbasis für die Produkteinführung seines neuen Direktsafts in Form von anschaulichen Kartenanalysen, umfassenden regionalen und produktspezifischen Zielgruppendaten sowie detaillierten Einzugsgebietsauswertungen an der Hand.